EL MARKETING Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA REFLEXIÓN DESDE LA ÉTICA

Una reflexión, desde la ética, sobre esa compleja combinación entre la disciplina del Marketing y el comportamiento del consumidor.

“El cerebro no sabe cómo procesar la información.

Cuanto más sencilla y previsible es la comunicación,

más fácilmente la procesa el cerebro. Las historias ayudan

porque una historia es un mecanismo de creación de sentido”

Donald Miller

Cómo construir una Storybrand

“Hay pruebas abrumadoras de que los seres humanos tienen

limitaciones cognitivas. (…) Lo importante es reconocer que tenemos

una enorme capacidad para afrontar la complejidad de detalles

en el nivel subconsciente, aunque no en el nivel consciente”

Peter Senge

La quinta disciplina

El cerebro humano sí sabe procesar la información, aunque tenga claros condicionantes para hacerlo (tengo mis dudas de que la tajante afirmación de Miller que cito arriba no sea más que un error de traducción, como el que he detectado en la página 21 de la edición en español de su libro) Otra cosa es que su capacidad esté limitada, tanto por la libertad de elección (querer meterse en los vericuetos del conocimiento) como por su capacidad cerebral para tratar la información.

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Sin embargo, quedémonos con la muy interesante información de Senge acerca de que nuestro subconsciente (aquello que está por detrás de nuestra mente racional y consciente) supera ampliamente la capacidad de nuestra mente consciente. El subconsciente trabaja siempre en “modo backoffice” pero su productividad se desborda cuando dormimos, alcanzando mayores y mejores frutos que la mente consciente, como leía ayer mismo. El subconsciente es el responsable de que, por ejemplo, nos despertemos con la solución a un problema que no sabíamos como afrontar cuando nos dormimos, o que podamos llegar a conducir de forma automática, sin intervención de la mente consciente (hasta el punto de no acordarnos de por dónde hemos pasado).

Lo que si es cierto es que el cerebro humano acelera o ralentiza su sistema operativo en función de lo imperioso que sea emprender una actividad, ya sea física o mental. Se podría pensar que el ser humano es perezoso pero en realidad se trata de una de las fórmulas que ha permitido su supervivencia con tanto éxito: utilizar la mínima energía buscando sacar el máximo provecho; y conservar una reserva de energía lo más amplia posible para tenerla disponible en caso de peligro. Si esto ha sido así durante los últimos 40.000 años, al menos, cabe preguntarse si en el contexto actual es una ventaja o un inconveniente.

Todo esto está muy bien, pero habrá quien diga (con toda la razón) que con estos mimbres el ser humano se puede asegurar la supervivencia, pero no el progreso. Efectivamente, si lo dicho hasta el momento es válido para una mayoría de seres humanos, también tenemos a “los raros”, esos pocos especímenes de naturaleza y mente inquieta que no se conforman con el estatus quo y que se dedican a gastar ingentes energías en busca de fórmulas que mejoren lo existente y que lleguen a crear algo nuevo previamente imaginado. Energía que, por otra parte, puede utilizarse no solo para mejorar la situación de la humanidad sino, también, la propia (con un cierto “efecto arrastre” mutuo)

El ser humano, cuando no hace responsable a su propio cerebro de elaborar criterios válidos para su vida cotidiana, trabaja por analogías: “si a otro u otros les ha ido bien con una estrategia o solución, es posible que a mí también me funcione” “Con mayor razón cuando es a muchos a los que les ha funcionado” “O cuando les ha ido bien a aquellos miembros más insignes y destacados de la comunidad” ¿Se da un convencimiento y una confianza total? No, por supuesto. Siempre queda un resquemor, una cierta desconfianza, una cierta inseguridad y hasta un cierto temor.

Y aquí es donde entra el Marketing, justamente para explotar las debilidades de esta configuración de la mente y el comportamiento humanos. El ser humano se viene a decir, más o menos, pasando de puntillas por encima de su proverbial desconfianza: “Si hay alguien que me da a conocer las mejores soluciones para una buena vida, habrá que aprovecharlo” “Si a los demás les funciona, ¿por qué no a mí?” “Lo que dice hacer o usar alguien de éxito me proporcionará prestigio si lo uso yo”. Y pensamientos por el estilo. Confiamos, pero lo hacemos sin contrastar la utilidad real de lo que se nos intenta vender o de lo que queremos comprar.

Digámoslo claramente: no es la falta de capacidad del cerebro humano lo que nos lleva a renunciar a su uso, sino ese instinto de supervivencia, un tanto caduco, que nos recomienda ahorrar energía. Es tan fuerte que va más allá de la prudencia. Dicho de otro modo: nos ha convertido en seres realmente perezosos para todo aquello que no tenga un componente lúdico.

Se aconseja que el Marketing utilice mensajes sencillos. Que no hagan pensar… Que se recurra a mensajes que transmitan sensaciones y emociones… todo intuitivo y positivo. Que se utilicen historias sencillas y gráficos fáciles de comprender. Y que se recurra a personajes relevantes de la vida social con gran número de seguidores para imitar sus gustos, gestos, apariencia, etc. Todo en base a una lógica que facilita la venta pero que entorpece una compra responsable.

Este empeño del Marketing y, en general, de las prácticas empresariales en explotar la pereza humana para vender lo máximo posible tiene efectos secundarios que no se valoran (o no se valoran adecuadamente): superficialidad, consumo compulsivo, aspiraciones hedonistas, competitividad desmedida, etc. Y por extensión, contaminación del medio ambiente, agotamiento de los recursos, cambio climático… Y es para tomárselo en serio. Ayer mismo leía un artículo en el que unos científicos nos daban 12 años (¡tan solo 12 años!) para acordar y poner en marcha medidas a nivel mundial contra el cambio climático, antes de que tenga unos efectos imprevisibles e irreversibles. ¡Solo 12 años! Dicho artículo aseguraba que no hay tiempo suficiente para dejar “el muerto” a nuestros hijos o nietos.

Necesitamos poner el cerebro en “on”, al menos, durante más tiempo, con el fin de “resetear” muchas cosas en nuestro cerebro.

Emilio Muñoz
Soluciones de gestión para la empresa y los emprendedores

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